Учет возрастных и сезонных факторов позволит эффективнее планировать рекламный бюджет и выстраивать медиакоммуникацию
Зумеры более восприимчивы к рекламе лекарств и внимательны к выкладке препаратов на витрине. Молодому поколению также свойственна большая, чем возрастным потребителям, вариативность при выборе канала онлайн-продаж аптечного ассортимента. Помимо возрастных особенностей маркетологам в своей работе следует учитывать и региональные.
Поколение зумеров (возраст 16—28 лет) более восприимчиво к рекламе лекарств и внимательно к выкладке препаратов на витрине, чем представители старшего поколения (59+). Молодому поколению свойственна большая, чем возрастным потребителям, вариативность при выборе канала онлайн-продаж аптечного ассортимента. В последнее время спрос на лекарства снова стал носить выраженный сезонный характер, но при планировании промо фармкомпаниям следует уделять внимание региональным особенностям. Эти темы обсуждались на очередном заседании РАФМ, передает корреспондент «ФВ».
Портрет потребителя
Россияне научились покупать лекарства в самых разных каналах, показало исследование Health Index за II квартал, результаты которого представил сопредседатель подразделения Healthcare компании «Ипсос Комкон», сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман. Верность традиционным аптечным учреждениям по-прежнему хранят преимущественно представители старшего поколения: 56,4% опрошенных возрастной категории 59+ покупают медикаменты только в каменной аптеке. Среди представителей зумеров такую лояльность продемонстрировали 38,4%; среди миллениалов (29—44 года) — 48,9%; среди «иксов» (45—58 лет) — 47,8%.
Только в интернете заказывают необходимые лекарства 8,3% миллениалов, это самый высокий показатель, и 7,6% респондентов из поколения «Х». Зумеры в данном вопросе в числе аутсайдеров: 5,5% (даже «серебряное поколение» их обошло: 6,5% опрошенных ответили, что делают покупки только в сети).
Треть зумеров из числа респондентов за последние 12 мес. ни разу не покупали лекарства. Тогда как среди представителей «серебряного возраста» такой ответ дали 13,7%.
«В сообщениях фармкомпаний, ориентированных на конечного потребителя, должны учитываться эти особенности», — сказал Фельдман.
Какие каналы информации оказывают влияние на покупку OTC-препаратов? Здесь картина не менее пестрая. Больше всего источников используют зумеры. Это и реклама: в аптеке, в метро, наружная, рекомендации блогеров, электронные справочники, push-уведомления в мобильных приложениях. Для старшего поколения в авторитете врачи и родственники, коллеги. На «иксов» больше всего влияет информация с сайтов аптек. Миллениалы восприимчивы к рекламе и отзывам в интернете.
БАД и лекарства OTC
Исследователи «Ипсос Комкон» обратили внимание, что на протяжении некоторого времени наблюдается общая тенденция к усилению позиций БАД, что проявляется в том числе в виде роста числа назначений биодобавок врачами за год (в среднем, от 8,1 млн назначений в IV квартале 2020 года до 10,3 млн во II квартале 2025 года). Доля назначений БАД в общем объеме врачебных назначений значительнее всего выросла у гинекологов и урологов.
Рынок БАД растет во всех каналах продаж и по итогам 2025 года прибавит 14,5%, сделал прогноз генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. Что касается продаж безрецептурных препаратов, то они значительно зависят от сезонного спроса.
«Я уже говорил про возвращение сезонности, от которой мы отвыкли из-за пандемии. Сейчас мы снова видим тренды с точки зрения роста продаж, которые повторяют предыдущие годы. Нет заболеваемости ОРВИ — никто не покупает капли, спреи в нос. Соответственно, ждем осени, когда изменится эпидемиологическая ситуация и люди пойдут в аптеки», — отметил Шуляк.
Пик спроса на противопростудные продукты в текущем году пришелся на март (в прошлом году — на январь), продолжил тему директор компании «Селектум» член РАФМ Юрий Уляшев. Фармкомпании, имеющей в своем портфеле продукты данной категории, следует учитывать региональные особенности, планируя свое продвижение.
По словам эксперта, средний медиабюджет противопростудной категории препаратов составляет около 300 млн руб. и приходится по инвестиционной модели с сентября по март: половина средств — на IV квартал и вторая половина — на I квартал. Примерно 100 млн, предназначенные на начало года, направляются на размещения в течение января, февраля и начала марта, а оставшийся бюджет в 50 млн руб. стоит тратить с учетом территориальных особенностей.
В каждом регионе эпидсезон наступает в разные периоды, прокомментировал Уляшев. С помощью Яндекс.Вордстат и исторических данных можно увидеть, в какой момент в той или иной местности происходит максимальный подъем.
«Например, мы видим, что в Новосибирске сезон наступает, когда в день потребители начинают вводить 15 тыс. раз запрос «боль в горле», — объяснил Уляшев. — При таком объеме дневных запросов происходят пиковые значения продаж противопростудных продуктов. Вы настраиваете триггерную региональную рекламную кампанию, и в тот момент, когда триггер достигает установленной вами планки, на выбранных вами каналах включается реклама. Как только триггер становится ниже необходимой цифры, эта реклама автоматически выключается».
В текущем году наблюдался нетипично высокий сезон ОРВИ в апреле и мае, что бывает достаточно редко, подытожил эксперт. Соответственно, неплохо иметь небольшой бюджет про запас, на случай подобного увеличения. Аналогичный подход работает и для антигистаминных средств, и других препаратов, подверженных сезонным колебаниям.
